时间决定社交营销成败

网络上关于如何成功开展社交营销的讨论颇多。搜索“社交营销”,会发现各种各样的成功案例,以及不计其数的社交平台管理工具帮助广告主管理社交平台上的营销活动。与之相应,有广告主甘愿花费数百万元人民币以换取粉丝数。

那么,究竟是什么造就了成功的社交网络营销?工具,技巧,还是花费?答案令人大跌眼镜。根据知名科技媒体Business Insider旗下市场调研部门BI Intelligence最新的一份研究报告显示,真正决定输赢的,是谁在社交网络中首先占有一席之地,并保持活跃。

BI Intelligence通过对83个面向消费者的全球知名品牌在Twitter和Facebook上的粉丝数量、基于品牌投入社交营销的时间,对营销表现进行比较分析得出,在社交媒体中,存在积极的“早期采用者效应”。对于大多数品牌来说,早投入就意味着比竞争者有更多的粉丝。简单的统计数字、散点图和趋势线,都显示在热门社交网中,活跃时间与粉丝规模有明显的关系。

但目前来看,大多广告主都在观望——看最新兴起的某个社交网络热潮能否成为下一个Facebook、Instagram,或者微博、微信。BI Intelligence认为,观望的做法远不如一开始就投入到新兴的社交网站中。

“早期采用者效应”的显著与否,还受到品牌知名度高低的影响。一些家喻户晓的全球品牌,无论其加入早晚,都能迅速积累起大量粉丝。也就是说,早期采用者效应对于那些不那么知名的品牌更加重要。品牌在社交网络的活跃时间与粉丝数量之间的关系,在二线品牌上表现最显著。这些并非家喻户晓的品牌,更需要尽早投入社交网络,占领先机。尽管如此,即便是大品牌,也不宜过多地踌躇不定,因为其有能力承受平台告吹之后的损失。

当然,早投入并非意味着万无一失。研究发现涉及的早期投入品牌,并非都获得了较好的营销效果,还有一些品牌的粉丝数量低于平均值。不过分析表明,早期采用者将有更大的机会超越顶级品牌实现的营销效果。

国内微博兴起于2009年,时至今日已发展4年有余,因此,所谓的“先机”之说早已不再。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发起的针对企业的调查显示,截至2013年12月底,已有4.3%的企业开展了微博营销。另外,早在2012年,“世界500强”中就有超过3成的企业开通了官方微博。

这种情况下,伴随着近日来关于微博活跃粉丝数、原创微博数量的种种负面消息,企业的微博营销应当尽快摆脱重营销轻服务的现状。

 
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